Il ritorno del branding (a cavallo dell’automation)

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Diciamoci la verità: l’unico strumento di marketing che un imprenditore senza alcun background nel digitale capisce, è l’advertising. E ha ragione. Chiunque, nell’approccio a un nuovo campo, cerca similarità con quello a cui è più affine.

Per iniziare a navigare serve una bussola, che in questo caso si sposta sull’ago delle vendite:

Spendo in advertising (faccio pubblicità) > Porto persone sul sito (che è il mio negozio) > Vendo i miei prodotti o servizi a queste persone (proprio come in negozio).

Facile.

E noi marketer, per cui il marketing è di per sé la vendita di un servizio, per accaparrarci i clienti ci siamo sempre più spesso strutturati dando forza a questo tipo di similitudini (più o meno consapevolmente). In fondo, per dare sfogo a una domanda, ci vuole anche una risposta che sia comprensibile all’interlocutore.

È un po’ come se però avessimo deciso di tradurre letteralmente in inglese una frase italiana complessa con Google Translate, giusto perché l’interlocutore non capisce la nostra lingua, noi non sappiamo l’inglese ma comunque ci vogliamo parlare.

Il rischio delle traduzioni letterali è quello però di fuorviare il messaggio, e dunque le aspettative, come nel più classico dei telefoni senza fili. Spesso, quello che in una lingua è detto con una parola, ha bisogno quantomeno di una perifrasi per essere spiegato in un’altra e la volontà dell’interlocutore di voler davvero cogliere il senso.

Questa scelta “lessicale” per incontrare l’immaginario e le metriche dell’imprenditore, ha spinto a virare spesso verso progetti più semplici e risultati nel breve periodo. L’estremo dinamismo del mondo digitale ha infatti portato con sé la falsa credenza che online sia tutto istantaneo anche in termini di risultati.

Non che non esistano anche esempi virtuosi e realtà o professionisti che hanno sempre lavorato in un certo modo, ma la bassa digitalizzazione a livello imprenditoriale dimostra anche l’esistenza di un’ampia fetta di mercato in cui si può e si deve lavorare in modo diverso. Questo a salvaguardia dei clienti e dei marketer.

Tuttavi oggi potremmo essere a un punto di svolta. La crescente tutela della Privacy e l’impedimento sempre maggiore dei tracciamenti, ci stanno venendo in soccorso (o aggredendo, dipende dai punti di vista) costringendo marketer e imprenditori a sostituire le azioni di marketing con vere e proprie strategie, affinché il tutto funzioni. Si rivalutano così l’apprendimento e l’investimento su elementi come branding e posizionamento, più intangibili e di lungo periodo e non meno profittevoli. Andiamo per ordine.

Algoritmi VS Umani

Come detto la tutela della Privacy è sempre più un tema attuale, con Stati e alcune compagnie come Apple che, sebbene per motivi e con metodi diversi, provano a limitare la raccolta dei dati personali durante le navigazioni, o quantomeno a renderla consapevole per gli utente.

Il tempo ci dirà quanto tutto questo sia vero ed efficace – Cambridge Analytica e simili mi hanno lasciato un forte scetticismo -, resta il fatto che però ciò avviene dopo anni di raccolta di bilioni di comportamenti online, che hanno nutrito algoritmi e cresciuto intelligenze artificiali.

Per quanto noi umani ci sentiamo unici, apparentemente siamo esseri abbastanza prevedibili in quanto ad abitudini, reazioni, simili nei comportamenti e nei percorsi – non solo di acquisto. L’utilizzo di algoritmi per attività come ad esempio l’advertising o il suggerimento di preferiti, come tutte le medaglie ha due facce: da un lato quella che viene chiamata “esperienza utente” sempre migliore, perché l’algoritmo già sa cosa ti piace e te lo mostra; dall’altra il pagamento di questo servizio con i tuoi dati personali.

E questo a beneficio di grandi e piccole attività, indistintamente.

advertising

La riflessione di quanto sia alto il prezzo pagato, beh, è prettamente personale. Anche perché quello che viene chiesto di condividere non è sempre lo stesso e allo stesso livello d’intimità.

Resta il fatto che molti Brand stanno risvegliando la propria coscienza su impulso del mercato, per cui parole come non solo Riservatezza, ma anche Trasparenza e Impatto Sociale hanno sempre più un peso a livello di scelta, e quindi economico.

Una ricerca di Dentsu e Microsoft che ha coinvolto 24000 soggetti di 19 paesi diversi, ha riportato molti insight interessanti proprio in questo senso, come la volontà dell’87% degli intervistati di cambiare i servizi e i prodotti acquistati, per combattere il cambiamento climatico. O che il 77% ha affermato come entro cinque anni voglia spendere soldi solo per marchi che praticano pubblicità verde e sostenibile.

Cosa fare quindi per allinearsi a queste propensioni e tendenze?

Un inizio è cominciare a sostituire i dati secchi sulle vendite con spettri più completi sul percorso di vendita; introdurre al posto strategie prodotto-centriche un dialogo continuo tra brand e cliente per la risoluzione di problemi pratici, mentre nel frattempo ristrutturiamo la nostra di attività avvicinandoci ai concetti come Società Benefit o B-Corp.

Automatizzare gli errori

Sia bene inteso, non sto demonizzando il direct marketing o le diverse forme di raccolta dati. Le automazioni e i tool per creare audience di contatti di per sé non sono né buoni, né cattivi, come ogni strumento.

Per dire, maneggio 3 volte al giorno un coltello (quando mangio una bistecca anche bello affilato), e non ho mai ucciso nessuno.

Tornando invece ad esempi sul nostro campo, l’advertising Social ha in buona sostanza automatizzato processi come il volantinaggio e le vendite porta a porta. Ne ha migliorato tantissimi aspetti dando incredibili vantaggi agli utenti, diminuendo i fastidi e aumentando l’utilità delle pubblicità con la famosa “targetizzazione”.

Ma scegliere il modo in cui farla e come impostare i sistemi per raccogliere informazioni per la creazione di pubblici, per quanto ne so è ancora un lavoro per uomini e donne.

Sarebbe un po’ come dire che il venditore porta a porta, per sapere le tue abitudini in merito al calcetto, si mette a seguirti con appostamenti giornalieri. Certamente becca anche il momento in cui vai a calcetto, ma anche quello in cui prendi un gelato con le figlie, vai dall’urologo per la prostata o sei in intimità con il/la partner. Diciamo che non sono tutte proprio proprio necessarie o piacevoli per il soggetto da condividere.

retargeting

Automatizzare un comportamento errato non migliora in alcun modo la situazione, rende lo sbagliare solo più veloce.

In definitiva, non vedo affatto di cattivo occhio tutto il nuovo movimento verso una maggiore tutela dei dati (purché sia fattuale e veritiera), a costo di perderne di rilevanti per il nostro lavoro. Siamo noi che dobbiamo abituarci alla nuova situazione, trovando un diverso modo, magari anche migliore, di portare a casa il risultato.

Alla ricerca dell’USP – Unique Selling Path

Solitamente l’acronimo USP si riferisce alla Unique Selling Proposition (o Unica Proposizione di Valore), in riferimento alla necessaria ricerca del Brand del motivo per cui sta al mondo. Un esercizio tutt’altro che di stile, visto che se non spostiamo il campo di gioco dal prezzo, è sempre più impossibile vincere la battaglia con i colossi che ci sono in giro – come Amazon, per dirne uno.

Oltre a questo, è da tanto che si parla di concetti molto eccitanti per i marketer moderni come “umanizzare il brand”, “dare un volto alla marca” o “empatizzare con il proprio pubblico”. Peccato che però i budget siano sempre troppo ristretti per farlo – o almeno ci si convince di questo – virando su pratiche per quagliare subito, e poi forse, un giorno, se ne riparlerà.

Data la situazione, e la sensibilità diffusa che su questo si sta comunque creando è nostro compito fare un passo in più. Dobbiamo diventare tanto bravi almeno da diluire attività di branding e posizionamento in quelle di vendita, così da renderle sostenibili all’imprenditore (mentalmente ed economicamente), e garantirci un brand prospero anche sul lungo periodo, che non leghi la propria crescita a un unico strumento.

Lavorare sul percorso di vendita e azioni dell’utente on-site con strategie di Marketing Automation, limita la raccolta dei dati al singolo rapporto tra brand e utente, per poi creare un percorso personalizzato di esperienza con il brand. La stessa macro-segmentazione dei target di advertising comporterà un ritorno prepotente dell’attenzione verso il content marketing, che va dalle creatività alle parole delle Ads.

Scoprire angoli di acquisto, mettere al centro perché, come, quando viene utilizzato il prodotto o il servizio, sono sempre stati driver da sapere ma spesso sottovalutati. Oggi lo possiamo fare sempre meno. La costruzione di uno Unique Selling Path (Percorso Unico di Vendita) per ciascun utente, diventerà una partita sempre più interessante, dovendo interagire su più touch point con strumenti conosciuti ma in modo nuovo.

Ad esempio in Floox lavoriamo per capire come rendere l’esperienza dei clienti dei nostri Brand partner unica e di valore nel vero senso della parola. I touch point che si possono sviluppare con i sistemi di Automation, si basano su attività di profilazione on-site, imparando dalle azioni che gli utenti svolgono volontariamente nel rapporto con il Brand. E determinare per ciascuno una diversa esperienza di acquisto, eleva il Brand stesso nel percepito. Al pari di avere un commesso o una commessa in un negozio che ti assiste, consigliandoti quello che ti serve basandosi solo sulle tue reali necessità.

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