Recupero Carrelli Abbandonati: riconquista subito il 35% delle vendite perdute

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Oggi parliamo di una delle prime attività che si implementano in una strategia di Marketing Automation per eCommerce: il Recupero carrelli abbandonati.

In un eCommerce, quasi il 70% degli utenti che aggiunge dei prodotti al carrello, subito dopo abbandona la navigazione (fonte Barilliance).

In altre parole, i potenziali clienti erano sul punto di concludere l’acquisto, ma qualcosa glielo ha impedito. Ad esempio, una telefonata, un messaggio, la mancanza dei dati della carta di credito sotto mano… tutti elementi reali che distraggono dall’intento e comportano una mancata vendita.

Sebbene sia una condizione comune molto diffusa, sono ancora pochi gli eCommerce che hanno una corretta strategia per il recupero dei carrelli abbandonati

Si tratta di una consistente perdita di fatturato, lasciata per di più ai competitor. Ma non tutto è perduto.

Con gli strumenti di Marketing Automation e una strategia ragionata, possiamo infatti recuperare mediamente fino al 35% dei carrelli abbandonati e migliorare il tasso di conversione medio anche dell’8/9%. Le stime possono cambiare un po’ di settore in settore, ma in ogni caso l’impatto sulle vendite è sempre molto più che rilevante. 

Vediamo quindi le ragioni per cui il carrello viene solitamente abbandonato dall’utente e come attuare una corretta strategia di recupero dei carrelli abbandonati.

Perché gli utenti abbandonano il carrello?

Come abbiamo visto, l’abbandono del carrello è molto diffuso tra gli utenti di un’eCommerce che aggiungono dei prodotti alla loro lista. Per combatterlo dobbiamo partire dal capire che cosa lo scatena

Ecco quindi le principali ragioni di abbandono del carrello: 

  1. Costo inaspettato – è la causa più frequente di abbandono, riguardando più del 60% dei casi. L’utente, dopo aver percorso tutto il processo, si trova nel carrello dei costi inaspettati che lo frustrano e lo portano a interrompere l’acquisto.

  2. Navigazione complicata e/o molteplici campi da compilare – è la seconda ragione più comune che porta all’abbandono del carrello. L’utente è infatti spaventato quando deve fare molti passaggi per concludere la transazione, o se gli chiediamo tante informazioni personali per poter fare check-out.

  3. Metodi di pagamento – influiscono molto sulla decisione del procedere all’acquisto o meno. Un acquirente cerca sempre di salvaguardare il proprio investimento. E i metodi di pagamento sono parte integrante di questo intento. Basti pensare a Paypal, che fornisce un proprio sistema interno di garanzia, o che in Italia il contrassegno è ancora molto gradito tra le opzioni di pagamento.

  4. Reso gratuito“, “Pagamenti sicuri“, “Soddisfatti o rimborsati” – tutte misure che fanno eco al mondo dei pagamenti, dando massima serenità sull’acquisto di un prodotto, che magari l’utente non ha nemmeno mai visto fisicamente. La loro mancanza provoca la perdita di molte vendite.

  5. Trovarsi nel Momento sbagliato – succede molto più spesso di quanto pensiamo. L’utente è molto interessato e sicuro di acquistare, ma ci sono fattori circostanti che glielo impediscono: si trova a lavoro; sta uscendo dalla metro; la bambina inizia a piangere; il gatto butta giù un vaso dalla mensola. Su questo non hai un potere diretto, se non riproporre al cliente l’acquisto in un momento successivo e più congeniale.

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  6. Mancanza di informazioni – talvolta l’utente aggiunge al carrello preso dalla frenesia dell’offerta, rendendosi però conto poco prima dell’acquisto che gli mancano delle informazioni per essere davvero convinto. Questi utenti non hanno ancora maturato una reale intenzione di acquisto ma sono in fase di ricerca, raccolta di informazioni e valutazione.

Presa consapevolezza dei principali motivi di abbandono dei carrelli, ecco quindi cosa poter fare per contrastarli!

Come diminuire i carrelli abbandonati

Prevenire è meglio che curare. E anche in questo caso è vero! Ci sono una serie di best practice che permettono di diminuire il tasso di abbandono del carrello e quindi ridurre l’attività di recupero carrelli abbandonati:

  1. Spedizione gratuita – è tra gli incentivi migliori che puoi offrire. Per l’utente è diventato quasi scontato ricevere l’articolo acquistato senza dover pagare costi aggiuntivi. Ovviamente bisogna valutare una soglia minima per la quale la spedizione gratuita diventa economicamente sostenibile, e offrire prodotti in up-selling e/o cross-selling per invogliare l’utente a raggiungere questa soglia.

  2. Supporto durante l’acquisto – Live chat, supporto telefonico e rassicurazioni testuali sono strumenti che aiutano a ridurre i fattori di incertezza specialmente per  primo acquisto, dove l’utente non ti conosce e non ha ancora deciso se fidarsi.

  3. Ottimizzare il check-out – Quando l’utente arriva nella pagina di check-out dobbiamo limitare le distrazioni che possono indurlo a lasciare la pagina. L’unico intento è quello di portalo a concludere l’acquisto. Ad esempio, è buona pratica eliminare il menù o altri link inutili ai fini della conversione, per mettere così in risalto la call to action (o chiamata all’azione, come “Concludi l’Acquisto”).

Strategia per il recupero carrelli abbandonati

Una prima strategia efficace di recupero carrelli abbandonati si basa sulla struttura di sequenze email. Non un semplice promemoria che ricorda all’utente di aver lasciato dei prodotti nel carrello, bensì un percorso di acquisto personalizzato. Dopo un’analisi del percorso di vendita, listando le possibili frizioni all’acquisto – come ad esempio quelle mostrate nei paragrafi precedenti -, possiamo creare una o più serie di email mirate a vincere ogni resistenza, valutando a posteriori gli elementi che fanno maggior presa e convertono di più.

Per esempio, in una sequenza di 4 email, puoi:

  • 1° Email:  Ricorda – Dopo che il potenziale cliente ha abbandonato l’eCommerce, inviamo una prima email di promemoria. Lo scopo in questo caso è di facilitare il “ritorno nel carrello” non appena il cliente è pronto per acquistare. Questa prima mail viene solitamente inviata dopo un minimo di 20 minuti fino a un massimo di 24 ore dal momento in cui è avvenuto l’abbandono del carrello.

  • 2° Email: Supporta – Se l’utente non apre o non acquista dopo la prima email, ne inviamo una seconda in cui chiedere se ha bisogno di supporto, offrendo l’aiuto del servizio clienti. Inviamo questa email 24/48 ore dopo la prima.

  • 3° Email: Scarsità – Qualora sia applicabile, utilizziamo i principi di scarsità e urgenza, avvisando il cliente che i prodotti stanno andando in esaurimento scorte e quindi rischia di perdere l’occasione di averli se indugia ancora nell’acquisto.

  • 4° Email: Incentiva – Proponiamo sconti a tempo o prodotti in regalo sull’acquisto, come ultima vera mossa per spingere all’acquisto. ATTENZIONE: l’offerta non deve essere casuale, ma basata su numeri di marketing come ad esempio il margine operativo lordo, il costo di acquisizione del cliente e la frequenza di riacquisto.

    Questa mail è lasciata per ultima non a caso. Fare sconti o promozioni non giova a nessun business, a meno che non siano calati in un piano marketing consapevole, che conosce anno dopo anno sempre meglio il suo pubblico, e sa quanto può permettersi di pagare un primo acquisto o un acquisto successivo. L’invio di questa email solitamente non supera mai le 72 ore dopo l’abbandono del carrello. 

A fronte di tutto ciò, ricordiamoci sempre di calare la strategia sulle particolarità di ogni singolo mercato, e con uno sguardo ampio della customer journey. Ad esempio, se il carrello ha un valore molto alto, l’utente può aver bisogno di molto più tempo per decidere se procedere all’acquisto e, per questo, le tempistiche di invio delle email possono essere ulteriormente dilatate.

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Se invece il carrello ha un valore medio/basso e si presta anche a possibili decisioni di impulso, possiamo puntare a un recupero carrello abbandonato molto veloce, programmando le mail con tempistiche molto brevi.

L’importanza del contenuto

Le tempistiche di invio delle email per il recupero del carrello abbandonato sono molto importanti, tuttavia il contenuto delle email stesse lo è ancora di più.

Lo stile comunicativo, l’oggetto e i contenuti della mail sono gli elementi che fanno veramente la differenza. Bisogna cercare di usare lo stesso tono di voce dell’eCommerce, e anche il layout della mail deve essere quanto più simile a quello del sito web. In questo modo è più facile per l’utente ricordarsi del brand, con la continuità dell’immagine coordinata tra sito web ed email che crea una percezione di sicurezza ed empatia.

Cosa inserire in una email di recupero per carrelli abbandonati?

  • Il layout della mail deve rispettare l’immagine coordinata del brand e quindi anche il visual dell’eCommerce. Devi quindi utilizzare lo stesso header, footer, le stesse icone, lo stesso font e utilizzare la stessa palette di colori. Questo permette di creare immediata riconoscibilità e fiducia da parte dell’utente e un percepito più elevato.

  • La presenza dei prodotti nel carrello è fondamentale. Il software di marketing automation deve essere in grado di riconoscere i prodotti inseriti nel carrello dall’utente e riportarli nelle comunicazioni. Se i nostri carrelli sono composti da tanti prodotti (più di 5), possiamo decidere di riportare solo l’ultimo prodotto inserito per non appesantire l’email e farla diventare troppo lunga, rischiando che venga tagliata o che finisca in spam.

  • La Call to Action (CTA) è un altro elemento che deve sempre esserci. È più efficace se usiamo CTA “Parlanti” sui pulsanti, che aiutano l’utente a capire cosa succede dopo averli premuti: ad esempio “Concludi subito il tuo Acquisto” oppure “Procedi con il Pagamento“. Ricordare i prodotti a carrello non basta, bisogna anche facilitare il processo di acquisto riportando l’utente nell’eCommerce e in una pagina quanto più vicina alla conclusione dell’ordine (ad esempio pagina di carrello, pagina di check-out, pagina di pagamento).

  • Il codice sconto è comunemente utilizzato come leva per indurre gli utenti all’acquisto. Facciamo attenzione però: accade sempre più spesso che l’utente abbandoni volontariamente l’acquisto perché ha imparato che potrebbe ricevere uno sconto nel giro di poche ore. Lo sconto è una leva che va utilizzata solamente in una fase più avanzata del processo di recupero carrelli abbandonati. Come abbiamo visto nella sequenza email che ho proposto in precedenza, ci son altre leve che devi utilizzare prima dello sconto.

  • Le recensioni permettono di riportare l’esperienza d’acquisto vissuta da altri clienti quindi la riprova sociale che acquistare dall’azienda è la cosa giusta da fare, e la più sicura. Il 90% degli utenti controllano le recensioni prima di una decisione di acquisto, e la presenza delle recensioni nelle mail di recupero carrelli abbandonati incrementa il tasso di conversione fino anche del 100%.

  • La Unique Selling Proposition (USP) è la comunicazione di elementi differenzianti del tuo brand e le garanzie offerte (Spedizione gratuita, Reso gratuito, 100% Made in Italy, assistenza in 24h). Sono informazioni necessarie per fornire agli utenti tutti gli elementi di cui hanno bisogno per procedere con una decisione di acquisto consapevole.

 

Altri strumenti per il recupero carrelli abbandonati

Ci sono altri strumenti, oltre alle mail, che possiamo utilizzare per recuperare i carrelli abbandonati. I software di Marketing Automation all-in-one offrono altre possibilità e punti di contatto con i potenziali clienti. Anche per questo in Floox offriamo l’accompagnamento strategico necessario per la scelta dei software corretti per la tua strategia.

Per citare due esempi al di fuori delle email, ci sono i chatbot e le notifiche push. 

Il chatbot è uno strumento molto potente. Permette di creare percorsi automatizzati nella chat di customer care con cui ha a che fare l’utente, basandosi sulle domande o richieste più frequenti, senza la necessità di un operatore (o chiamandolo in causa solo quando è strettamente necessario). 

Le notifiche push sono un’altra attività che è possibile inserire per il recupero carrelli abbandonati. Puoi inviare le notifiche direttamente sul browser dell’utente che visualizza il contenuto del carrello, potendo andare direttamente sul check-out tramite la CTA.

Cosa fare da subito per migliorare la strategia di recupero carrelli abbandonati

Prima di concludere il nostro viaggio nel mondo dei carrelli abbandonati, ci sono alcuni consigli che possiamo subito applicare nella sequenza email di recupero che ho proposto prima. Ricorda sempre che puoi contattarci, per studiare insieme la strategia di recupero carrelli abbandonati più adatta per il tuo eCommerce.

  • Definisci la strategia di recupero carrelli abbandonati e le tempistiche in base al ciclo di vendita. In questo modo avrai una visione chiara delle email che andranno a comporre il tuo percorso e le tempistiche di invio.
  • Crea le tue email seguendo le best practice indicate e ricordati di:
    1. Personalizzare il mittente perché aiuta a incrementare il tasso di apertura e crea empatia con il tuo cliente (esempio nome mittente: Sofia di Floox.it).
    2. Mostra le recensioni positive dei clienti che hanno già acquistato da te, aiuteranno il tuo nuovo cliente nella fase decisionale tra la mail di recupero carrelli abbandonati e il check-out.
    3. Indica le ragioni per cui l’utente deve comprare da te, cosa ti distingue rispetto ai tuoi competitor, perché tu sei la scelta migliore tra le aziende nel mercato.
  • Monitora i fattori indicativi di successo e fa piccoli A/B Test per migliorare Open Rate e Conversion Rate.

Condividi questo articolo con un collega a cui può tornare utile, e se vuoi approfondire altri due temi eCommerce molto importanti ti consiglio questi due articoli su GDPR e Legal Design della mia collega ed esperta Mary.

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